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不做品牌做銷量
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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品牌，這是1997年以來中國企業(yè)界最時髦的名詞之一；塑造品牌，也成為中國企業(yè)界最流行的營銷行為之一。品牌營銷，仿佛成了使企業(yè)起死回生的靈丹妙藥，品牌神話誕生了。于是， C I S走俏，形象廣告蜂起，千家萬家企業(yè)都要擠上品牌這座獨木橋。然而，在為企業(yè)進行營銷咨詢的過程中，我們一次次地面對這樣的問題：那些既無資金優(yōu)勢，也無產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，面對實力強大企業(yè)的品牌攻勢，該怎么辦?我們的回答是：不做品牌做銷量。
一、在品牌熱中，一些實力不足的企業(yè)，紛紛趕時髦，熱衷于“制作”所謂的“品牌”，企圖通過“做”出來點石成金的魔棒，一舉成名，但其結(jié)果卻往往是企業(yè)元氣大傷，經(jīng)營形勢每況愈下。銷售量和品牌之間是因與果的關(guān)系，沒有相應的銷售量，真正的品牌是制作不出來的。
首先，通過做品牌解決銷售問題是“富人”的游戲，并不是所有企業(yè)都能夠做，做得起的，大部分企業(yè)都應回到推銷的基本原則上來，做銷售才能夠把產(chǎn)品銷售上去。
一家低壓電器廠委托我們導入形象設(shè)計，在了解企業(yè)情況時發(fā)現(xiàn)，這是一家作坊式工廠，十幾個人，年銷售額只有數(shù)百萬元，廠長身兼推銷員、送貨員，沒有一個銷售網(wǎng)點，全靠別人代銷。廠長對 C I S情有獨鐘，舉出許多例子說明，××企業(yè)導入 C I S，銷售猛漲，效益大增，希望能借助 C I S，使企業(yè)發(fā)達起來。面對企業(yè)的實際情況，我們建議，首先要做銷售，在2-3年時間內(nèi)，能組建一支優(yōu)秀的推銷隊伍，建立一個輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)鞏固一批重點客戶， 總結(jié)完善一套有效的銷售管理制度。廠長認為，這些來得不快，否決了我們的意見。而這時，此地另一家企業(yè)，靠50萬資本起家，扎扎實實做銷售，在幾年時間內(nèi)，在全國幾乎所有的地區(qū)城市，都建立了銷售網(wǎng)點，銷售規(guī)模從幾百萬元躍升為十幾億元。時至現(xiàn)在，這家企業(yè)還在風雨中蹣跚。
第二，品牌不是萬能的。礦泉壺大戰(zhàn)，戰(zhàn)出了不少知名品牌，但縱觀當今市場，這些企業(yè)卻蹤影全無。每個時期，所有行業(yè)，都曾出現(xiàn)過顯赫的品牌，但用比較流行的說法是“各領(lǐng)風騷二三年”。
第三，市場開發(fā)是多種因素合理組合的結(jié)果，只抓一點。是解決不了根本問題的。我們在為企業(yè)咨詢的過程中，感覺最為強烈的是，許多企業(yè)不具備起碼的銷售能力，越是老企業(yè)這種情況越嚴重，如一家6000人的工廠，只有8名推銷員。我們不得不苦口婆心地勸告這些企業(yè)的領(lǐng)導，做好基礎(chǔ)工作，建立銷售能力才是企業(yè)的當務之急。
無可否認，有的企業(yè)靠做品牌成功地開發(fā)了市場，但中國有數(shù)百萬家企業(yè)，每個企業(yè)都去做品牌，不就等于沒品牌嗎?同時，一些人看到的多是結(jié)果，卻看不到真正成功的企業(yè)除此之外的其它工作，也很難相信，這些看不見的工作才是真正的關(guān)鍵所在。如，人們津津樂道可口可樂品牌值多少多少億美元，但又有多少人了解可口可樂的背后-幾十年的耕作…
二、市場是企業(yè)的命根子，銷售量上升的過程，是企業(yè)素質(zhì)提高的過程，完善的過程。也就是說，企業(yè)是可以帶著問題和缺陷，以做銷量為起點啟動發(fā)展的。
首先，中國的市場很大，需求層次很多，客觀上存在著“東方不亮西方亮”的市場機會，在物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)一定的條件下，企業(yè)無法、無力改變自己的產(chǎn)品，但可以根據(jù)產(chǎn)品情況選擇目標消費對象和目標市場。其次，有了與產(chǎn)品基本適應的市場(企業(yè)無法讓產(chǎn)品適應市場，引導市場，就不得不按圖索驥去尋找適合自己產(chǎn)品的市場)，銷售工作就能夠有條不紊進行了，沒有品牌優(yōu)勢照樣可以做銷售。
在選擇正確的目標市場上，對產(chǎn)品成本和質(zhì)量的任何“微調(diào)”，都可能對銷售量產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。內(nèi)部問題再多的企業(yè)也都具備在一定限度內(nèi)的微調(diào)能力。這樣企業(yè)一產(chǎn)品一市場之間就具備了建立良性運轉(zhuǎn)的可能。
做銷量可以鍛煉業(yè)務員，隨著業(yè)務量的提高業(yè)務員就能夠逐步成熟起來。根據(jù)我們的經(jīng)驗，在這種情況下，業(yè)務員對公司和產(chǎn)品的信心能夠迅速培養(yǎng)起來，能夠促使業(yè)務員通過發(fā)揮主觀能動性，減輕企業(yè)廣告促銷能力不足的壓力。不可否認的是，做品牌更多的是依賴物質(zhì)因索，做銷量則主要依賴的是人的因素。很多企業(yè)片面強調(diào)品牌作用，采用拔苗助長的方式，大做品牌文章，結(jié)果是頭重腳輕根底淺，在對抗性較強的市場競爭力，根本經(jīng)不起沖擊。
做銷量可以促使企業(yè)向內(nèi)使勁，逐步提高質(zhì)量，降低成本。只要扎扎實實地做銷量，企業(yè)取得的將是雙豐收。
不做品牌做銷量，要求企業(yè)關(guān)注渠道和網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，要求企業(yè)全力做好客戶管理工作。在這種情況下網(wǎng)絡(luò)含金量更高，更穩(wěn)固。我們根據(jù)這一原則咨詢過的企業(yè)，客戶流失率都很低。由于企業(yè)實力較差，就要求企業(yè)多搞“感情投入”，在大企業(yè)靠實力長驅(qū)直入的時候，中小企業(yè)完全可以靠與客戶“鐵打的關(guān)系”迂回推進。
實力不足的企業(yè)孤注一擲地通過廣告促銷做品牌，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會大傷元氣。將有限的人財物力用來做銷量，則可以逐步養(yǎng)足元氣，謀取發(fā)展。
我們倡導企業(yè)做銷量，并不是不要品牌，而是因為沒有銷量根本就不可能真正確立品牌。
三、大凡斗膽找咨詢公司的企業(yè)，幾乎都做好了花一筆錢的準備。當我們告訴企業(yè)，沒有做品牌的錢也可以有效提高銷售量的時候，他們大都露出不太信任的眼光。
經(jīng)營不太好的企業(yè)所存在的問題不外乎以下幾個方面：
1．產(chǎn)品質(zhì)量有問題。
這種情況下，銷售不好是很正常的事情。
2．成本過高。
我們咨詢的一個包裝公司就是這種情況。由于成本較高，產(chǎn)品價格明顯比競爭廠家偏高，業(yè)務員屢次向公司反映，我們也不止一次地提醒，均得不到重視。后來市場競爭形勢更加嚴峻，價格再次下降，企業(yè)面臨著是放棄市場，退出競爭，或是適應市場降低成本的選擇，公司領(lǐng)導選擇了后者。我們與企業(yè)一起從采購分析到生產(chǎn)和三項費用，結(jié)果表明，內(nèi)部可以挖潛300多萬元。成本高是企業(yè)自己的問題，市場是決不會承擔的，市場只認平均成本。銷售工作不是萬能的，市場競爭是在市場上進行的，但競爭的結(jié)果，卻是由企業(yè)內(nèi)部決定。一些企業(yè)只知道盯著市場卻忘了企業(yè)內(nèi)部的問題。
3．貨鋪不出去。
一些企業(yè)產(chǎn)品銷得不好，并不是消費者不接受，原因是貨根本就沒有鋪下去。這種情況下，最主要的原因是營銷能力嚴重不足。企業(yè)的營銷能力從四個方面體現(xiàn)：
--產(chǎn)品
從本質(zhì)上說，市場并不是由產(chǎn)品組成的，而是由需求組成的，只是為了滿足需求才有了產(chǎn)品。那么，搞清楚企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品到底滿足的是什么需求，哪個層次的需求，就至關(guān)重要了，企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品的時候就應該先考慮好這個問題。企業(yè)只有到目標市場上，去找到目標消費者才能成功地進行銷售，做不到這一點，產(chǎn)品肯定會在市場上碰壁。
事實上，很多企業(yè)并不是這樣做的，而是先有了產(chǎn)品，然后才去找市場，“找”的水平又不夠，在市場上亂撞，撞得停了產(chǎn)，撞得業(yè)務員失去信心。
--價格
再沒有比關(guān)起門來自己亂定價格更糟糕的事情了，而不少企業(yè)就是這么做的。產(chǎn)品定價是個很嚴肅的事情，需要一系列信息資料。一個合理的價格會賦予產(chǎn)品充分的競爭力和盈利能力，反之會扼殺掉一個很有希望的產(chǎn)品。
在定價時企業(yè)極容易受到兩個因素的影響：一是怕定得低了影響產(chǎn)品的檔次，并賺不到利潤；一是怕定得高了市場不接受，而消費者關(guān)心的卻是是否物有所值，消費者能夠比較出來，企業(yè)如果連消費者的判斷水平都不如，談何銷售?
--分銷
一個合格的企業(yè)，不管消費者能否接受自己的產(chǎn)品，它起碼具有將貨鋪出去的能力，這種能力就是分銷能力。從狹義上理解，企業(yè)的銷售能力指的應該是鋪貨能力。
分銷能力是由渠道和網(wǎng)絡(luò)決定的，這是目前大部分企業(yè)最薄弱的一環(huán)。
--促銷
大家對促銷都不陌生，我們重點說明一下在促銷中最關(guān)鍵的因素是什么。
談促銷人們本能地認為是廣告、公關(guān)、讓利、折扣等。但在促銷當中，最重要，最關(guān)鍵的應該是推銷，即企業(yè)業(yè)務員的推銷能力。推銷能力越大，促銷費用越低，反之，促銷費用越高。
我們提出“不做品牌做銷量”的著眼點就是從提高企業(yè)的推銷能力入手，扎扎實實地做銷售基礎(chǔ)工作。
四、在沒有品牌資源的前提下做銷量關(guān)鍵在以下幾點：
1．關(guān)注市場，以市場為導向，找準需求點。
我們在咨詢中發(fā)現(xiàn)認真研究市場的企業(yè)并不多，盡管企業(yè)口口聲聲以市場為導向，實際上仍然是以產(chǎn)品為導向，關(guān)注產(chǎn)品遠勝于關(guān)注需求，結(jié)果產(chǎn)品與需求逐步脫離，為市場所拋棄。
2．向內(nèi)使勁，嚴格控制成本和質(zhì)量。該企業(yè)內(nèi)部承擔的東西，不要幻想讓市場去消化。
3．加強銷售隊伍建設(shè)，確立與經(jīng)營、發(fā)展目標適應的銷售能力。撇開其它因素，優(yōu)秀的企業(yè)都必然擁有一支優(yōu)秀的銷售隊伍。甚至可以說，企業(yè)因為有了一支優(yōu)秀的銷售隊伍，才擁有了優(yōu)秀的品牌。
我們在咨詢中發(fā)現(xiàn)這么一個鐵律，優(yōu)秀業(yè)務員是招不來的，企業(yè)不從培訓入手解決業(yè)務員能力問題，永遠沒有出路。
如上面的分析，沒有一支優(yōu)秀的銷售隊伍，企業(yè)就不具備推銷能力，只能依靠廣告促銷，而廣告促銷如果沒有相應的推銷能力支持，將成為無本之木。
業(yè)務員必須具備開發(fā)一級、二級批發(fā)商、零售商和說服消費者的能力，以及管理各級客戶的能力和市場策劃的能力。
在銷售能力當中，銷售管理水平起著關(guān)鍵作用。我們發(fā)現(xiàn)一個十分普遍的現(xiàn)象，優(yōu)秀業(yè)務員短缺，銷售管理人員更加短缺。銷售管理工作要求全面、系統(tǒng)、到位，而多數(shù)企業(yè)的情況則恰恰相反。
4．注重銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
開發(fā)市場不重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是本末倒置。網(wǎng)絡(luò)的核心是客戶，企業(yè)一般都知道顧客是上帝，但并不真正明白客戶是企業(yè)的衣食父母。有些企業(yè)也許明白了客戶的重要性，但過多地關(guān)注一級批發(fā)商的利益，忽視了二級批發(fā)商和零售商的利益。對企業(yè)來說，二級批發(fā)商和零售商是支撐市場的中堅力量，成也蕭何，敗也蕭何，企業(yè)是否有能力管理和引導他們，事關(guān)市場安危。
5．確立全員營銷思想，一切為銷售工作服務。由于分工的原因，企業(yè)產(chǎn)、供、銷、行政后勤各自獨立，說是為銷售服務，實際上卻是各行其是。究其原因無非是企業(yè)營銷管理體系有問題，企業(yè)的銷售工作有人管，而營銷工作卻管理缺位。一個完善的營銷管理體系可以發(fā)揮如下作用：
--系統(tǒng)、完善的營銷管理體系，是企業(yè)整體營銷觀念貫徹，企業(yè)所有部門和員工緊密協(xié)作，并各盡其責地實現(xiàn)和完成企業(yè)營銷目標所必須的組織保障。
--是企業(yè)進行專業(yè)銷售的重要基礎(chǔ)之一。
--是一個企業(yè)開拓市場，開發(fā)客戶，不斷提高銷售量及利潤額的一個重要管理手段。
--能夠幫助業(yè)務人員進步，激勵士氣和穩(wěn)定銷售隊伍。
--能夠使企業(yè)預防因少量員工素質(zhì)、能力或品質(zhì)問題而造成的客戶流失、貨款拖欠或貨款流失。
--能夠確保企業(yè)信息系統(tǒng)通暢，保證企業(yè)對市場動態(tài)能夠及時、準確地作出反應。
--是一個企業(yè)整體管理體系的重要組成部分，是最大限度地開發(fā)企業(yè)營銷資源，取得最大經(jīng)營業(yè)績的前提，是保證公司長期、穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一。